「おもしろいことを科学するブログ」COZiのMBA日記マーケティング「ザ・プレミアム・モルツ／プロモーションと広告」

2008/06
18

マーケティング「ザ・プレミアム・モルツ／プロモーションと広告」

00:41:42

今日の授業はマーケティング第５回目。

前半のディスカッションの題材は
サントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」です。
プレミアム・モルツが成功した要因の構造を解明し
今後シェア拡大に向けての戦略を考える。

後半のレクチャーは
「プロモーションと戦略」についてだった。

前半のディスカッションはなかなか白熱した。
今日はサントリーからゲストスピーカーがきて
実際にディスカッションを聞き、各グループにコメントをいただいた。

今日のディスカッションは罰ゲームがかかった課題だったため
張り切っていたが、それが空回りにつながりあまり良くなかった。
点数は50点だな。

今日の反省点をメモ。
１）「構造を明らかにせよ」という問題では
　　それぞれの要因を列挙するのではなく関係性を明らかにする。
　　「こうなったからこうなった」とロジックでつなげること。
２）分析部分と戦略提示部分の分量の比率が良くない。
　　分析が多くて戦略が少ない。
　　戦略部分も大まかな方向性を書き、具体的な実行プランまで
　　落とし込んでいくことが大事。

後半のレクチャーで習った項目を箇条書きにて。
①プロモーションミックスの考え方
　（広告／パブリシティ／セールスプロモーション／人的販売）
②広告は一方的なコミュニケーション、スポンサーが費用負担
　認知や情報提供、リマインド機能がある
③パブリシティはメディアを使って番組や記事にしてもらう、無料
　信頼性が高い情報と認知される
④人的販売は見込み顧客に対して人的な情報提供や説得活動を行う、
　人が間に入る方法
⑤セールス・プロモーション（SP)は上記以外のプロモーション活動
⑥プロモーションは消費者の態度を変える、
　その消費者心理の変化の過程＝AIDMA
　Ａ：attention（注意）、Ｉ：interest（興味）、Ｄ：desire（欲求）
　Ｍ：memory（記憶）、Ａ：action（行動）
⑦プッシュ戦略（営業中心）、プル戦略（広告中心）
⑧消費財には広告の影響大、人的販売の影響小
　生産財には広告の影響小、人的販売の影響大
⑨７段階の営業プロセス
　見込み顧客の開拓→予備的アプローチ→アプローチ→プレゼンテーション→
　抵抗の除去→クロージング→フォローアップ
⑩営業スタイルの変化（日本的→戦略型・提案型・対話型・組織型）
⑪戦略型営業にはナレッジマネジメントが必要
⑫様々な営業は「信頼の構築」を目的に行われる
以上。

「マーケティング」